Que fait réellement une agence Google Ads?

Cet article fait  partie de notre série pour bien choisir son agence de marketing digital. Nous nous intéressons maintenant aux agences Google Ads.

Si vous êtes à la recherche d'une agence ou d'un freelance pour gérer vos campagnes Google Ads (anciennement Google Adwords), il est mieux de savoir à l'avance ce que vous devez attendre de votre futur partenaire, afin de déterminer ce qui est le plus important pour vous et mener des interviews efficaces.

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Qu'est-ce que fait réellement une agence Google Ads?

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La stratégie média

Lorsque vous démarrerez la collaboration avec une agence Google Ads, le projet démarrera par la définition de la stratégie.

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Les personas

Pour cela, l'agence doit comprendre votre modèle d'entreprise en profondeur et savoir précisément à qui vous vous adressez. Il est donc courant de démarrer par un atelier personas.

L'objectif de cet atelier est de créer 1, 2 ou 3 personnes fictives qui représentent chacune un profil type d'acheteur.

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Le parcours client

L'agence devra ensuite, pour chaque persona, cartographier le parcours client.

La cartographie du parcours client est importante pour comprendre les différents points de contact physiques et digitaux entre le prospect et la marque. Elle permet également de comprendre les "moments de vérité" vécus par le client. Lors de l'élaboration du plan marketing, l'agence devra faire attention à bien optimiser les facteurs de différenciation perçus par les clients durant ces moments de vérité.

Voici un exemple de parcours client qui a l'avantage de faire apparaître les différents points de contact ainsi que les moments qui peuvent être vécus positivement ou négativement par les clients.

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Le plan média

Enfin, l'agence vous conseillera pour sélectionner les bons formats Google Ads et répartir votre budget publicitaire intelligemment entre les différents formats et ciblages. Elle mettra cela en ordre dans un plan média qui montre précisément les dépenses par campagne publicitaire tout au long de l'année.

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La recherche de mots-clés

Une fois le parcours client bien assimilé, l'agence démarrera la recherche de mots-clés. Cette étape est souvent faite trop rapidement par des freelances juniors. Une bonne recherche de mots-clés prend au minimum 2 jours et peut être beaucoup plus longue pour des comptes Google Ads avec des dépenses importantes.

L'objectif est de définir:

• des mots-clés dits "BOFU" ou "transactionnels" pour cibler les personnes en phase d'engagement ou d'achat, qui recherchent activement votre produit ou service
• des mots-clés "TOFU" ou "informationnels" pour atteindre les personnes en phase de découverte. Ceux-ci ont généralement un volume important et sont moins chers. Cependant, ils auront un taux de conversion plus faible.
• les mots-clés à exclure: en effet, il faut réfléchir à toute ambigüité apportée par un mot-clé et exclure des enchères les termes de recherche qui laissent penser que l'internaute recherche en réalité autre chose. Par exemple si vous faites la promotion de bureaux à louer pour des entreprises et que vous enchérissez sur "bureaux paris", il faudra exclure les personnes qui recherchent "bureau de poste paris" ou "bureau des douanes".

La recherche de mots-clés devra bien entendu prendre en compte le budget publicitaire. En effet, certains mots-clés extrêmement précis peuvent coûter 20 ou 30€ le clic dans les grosses villes, et jusqu'à 70€ pour certaines industries.

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Structuration et configuration du compte

A ce stade, l'agence a terminé la phase stratégique et doit structurer le compte avant la mise en place des campagnes publicitaires.

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La structuration du compte

Après le choix des mots-clés, l'agence devra les structurer en campagnes et groupement d'annonces afin de:

• montrer une publicité adaptée pour chaque mot-clé
• permettre à l'algorithme de dépenser le budget en priorité pour les mots-clés les plus intéressants
• maîtriser les dépenses publicitaires
• maîtriser les jours et heures auxquels chaque mot-clé apparaît
• exclure les mots-clés ambigus au bon endroit

Il faudra ensuite définir les audiences à cibler pour:

• favoriser dans les enchères les audiences les plus intéressantes
• maîtriser le retargeting: choisir quelle annonce montrer aux personnes qui connaissent déjà la marque et adapter l'enchère à ces audiences
• maîtriser les sites, chaînes YouTube et apps sur lesquels apparaissent les annonces

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La configuration du compte

L'expertise de l'agence Google Ads sera très importante durant la mise en place du compte. L'interface utilisateur incite fortement à sélectionner des options qui favorisent le clic et les dépenses mais ne favorisent pas nécessairement les performances du compte. Les agences Google Ads ont une expérience extensive des réglages et des paramètres de la plateforme ainsi que des résultats qu'ils peuvent donner. Elles savent ceux qui sont risqués et ceux qui peuvent vous faire économiser beaucoup d'argent.

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Création des publicités

Enfin, l'agence apportera son expertise pour créer des annonces optimisées pour la publicité en ligne. Elle devrait tester en permanence plusieurs angles pour trouver le message qui parle le plus à votre client idéal.

Si les images étaient auparavant réservées au réseau Display, il est aujourd'hui possible d'ajouter des extensions d'image aux liens sponsorisés dans les moteurs de recherche. L'agence devra donc également créer des visuels.

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La mise en place des campagnes

Cette étape ne devrait pas poser de problème si toute la stratégie ci-dessus a été bien menée. Il y a de nombreux réglages à connaître pour ne pas se retrouver avec des campagnes au ciblage trop large ou pour maximiser l'espace publicitaire disponible, par exemple.

Chez Steyla, nous avons une liste de plus de 40 points de vérification pour chaque lancement de campagne.

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Suivi des conversions

Enfin, avant de lancer les campagnes, il faut bien s'assurer qu'il sera possible d'évaluer leurs performances. L'agence devra donc s'assurer que le suivi des conversions est bien paramétré sur les pages de destination et sur le site internet. Et bien configurer les conversions dans Google Ads afin de donner un feedback pertinent à l'algorithme de Google.

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Optimisations régulières

Une fois une campagne lancé, le travail ne s'arrête pas là. Des campagnes Google Ads doivent se surveiller comme le lait sur le feu. ll faut surveiller les dépenses, les termes de recherche sur lesquels les annonces apparaissent, les enchères, la performance des annonces et bien d'autres choses. Chez Steyla Digital, notre process Google Ads comprend 99 points de vérification et optimisation réguliers.

En début de campagne, il faudra surveiller tous les jours l'évolution du compte. Une fois que les performances sont stabilisées, la fréquence d'optimisation dépendra du budget publicitaire (il faut suffisamment de données pour obtenir des résultats statistiquement significatifs) et des honoraires que vous allouez à l'agence (plus ils sont bas, moins l'agence pourra passer de temps pour optimiser les comptes).

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Rapports publicitaires

Le reporting varie fortement d'une agence à l'autre. Certaines agences envoient un résumé des performances par email tous les mois. D'autres mettent à disposition un dashboard pour visualiser les performances du compte en temps réel. Et d'autres, enfin, se réunissent avec le client tous les mois ou toutes les semaines pour discuter des performances passées et de la stratégie future. Chez Steyla Digital, nous faisons les 3: nos clients ont accès à un dashboard, nous discutons en vidéo-conférence des comptes et après la réunion, nous envoyons un rapport des performances que vous pouvez conserver dans vos archives.

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Veille Google Ads

Pour rester experte de la régie publicitaire de Google, une bonne agence doit se tenir informée des nouveautés et mises à jour de la plateforme. Celles-ci sont consultables en ligne à cette adresse.

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Comme vous pouvez le constater, il y a environ 3 à 4 annonces par mois. Avec certaines mises à jour beaucoup plus importantes que d'autres.

Chez Steyla, nous nous tenons également à jour en discutant avec d'autres experts Google Ads et en testant constamment de nouvelles stratégies.

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Bonus

Certaines agences Google Ads peuvent également gérer vos campagnes Facebook Ads et LinkedIn Ads. C'est en général une bonne chose, car cela permet de travailler la stratégie d'acquisition et de communication de manière holistique. Il faudra toutefois s'assurer que l'agence est bien experte de ces autres plateformes.

Enfin, nous vous conseillons également de travailler avec une agence qui est capable d'émettre des recommandations sur vos pages de destination. En effet, l'objectif n'est pas seulement d'envoyer du traffic sur ces pages. Ce qui vous intéresse, c'est le nombre de formulaire de contacts, d'appel ou d'achats que les internautes feront. Il faudra donc bien s'assurer que vos pages sont optimisées avant d'y envoyer du traffic payant. Idéalement, l'agence devrait vous envoyer au minimum une liste d'améliorations. Au mieux, elle pourra proposer de créer votre landing page.

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Comment bien choisir son agence Google Ads?

Si vous êtes décidé à travailler avec une agence Google Ads, nous vous conseillons de rencontrer plusieurs agences. Le prix ne doit pas être le seul critère. En effet, la qualité de l'agence est d'autant plus importante que l'expertise de votre chargé de compte aura un impact direct sur votre retour sur investissement. Vous pourriez perdre 10 fois ce que vous avez gagné en honoraires en passant par une agence peu chère mais peu expérimentée.

Voici une liste de questions que vous pourriez poser aux agences que vous rencontrez:

• avez-vous des domaines d'expertise particuliers entre le Search, le Display, Google Shopping et YouTube?
• avez-vous déjà géré des comptes publicitaires dans l'industrie X?
• pouvez-vous montrer un exemple de plan média?
• est-ce que nous aurons accès au compte publicitaire? pouvons-nous récupérer l’accès au compte et aux campagnes à la fin de notre collaboration?
• comment se passe le reporting? Est-ce un simple rapport envoyé par email ou peut-on discuter avec le responsable du compte?
• à quelle fréquence se fera le reporting? Idéalement, il sera plus fréquent au début du projet.
• quels moyens de communication utilisez-vous avec vos clients? Privilégiez une agence qui propose des outils instantanés tels que Slack.
• est-ce que votre contact sera aussi la personne en charge de l’optimisation régulière du compte Google Ads? Attention aux grosses agences où il est difficile de parler à la personne qui gère votre compte.
• à quelle fréquence le compte est-il optimisé et à combien d'heures par mois cela correspond-il? Fuyez si le taux horaire correspondant est très bas: les consultants ne sont pas expérimentés.
• quels sont les frais de stratégie, d'implémentation, d'optimisation et de reporting?
• facturez-vous des frais supplémentaires si nous décidons d'augmenter les dépenses ou de promouvoir un nouveau produit/service?
• vos consultants ont-ils les certifications Google Ads?
• êtes-vous une agence certifiée Google Partner?

Enfin, vérifiez que l'agence a à peu près compris votre marque, vos clients et vos objectifs. Même si des ateliers stratégiques ont lieu en début de projet, il est mieux de vérifier que la personne en face de vous semble comprendre votre industrie.  

Nous avons créé un modèle Excel pour vous aider dans ce processus de sélection. Pour le télécharger, cliquez sur le lien ci-dessous.