Si vous êtes un professionnel du marketing digital, vous connaissez forcément Facebook Ads. En effet Facebook, nouvellement Meta, fut le premier réseau social à proposer une régie publicitaire à des annonceurs. C'est aujourd'hui la plateforme Social Ads la plus utilisée en marketing BtoC.
La force principale de Facebook Ads réside dans son ciblage ultra précis. Mais il faut bien maîtriser la plateforme Meta Business Center ainsi que connaître le fonctionnement de l'algorithme pour tirer le meilleur parti de ce ciblage.
Mais quelle est l'histoire derrière Facebook Ads et en quoi son ciblage est-il si particulier ? Nous aborderons dans cet article les nouvelles méthodes pour bien cibler son audience en 2023. Puis montrerons pas à pas comment lancer une campagne depuis la plateforme publicitaire de Meta.
Facebook Ads, précurseur des Social Ads
Fondé en février 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est rapidement devenu incontournable auprès de la jeune génération puis auprès des annonceurs voulant profiter de la visibilité que peuvent apporter les social ads. Facebook est en 2022 le réseau social le plus utilisé dans le monde avec 2 935 milliards d'utilisateurs actifs mensuels.
La première publicité Facebook fut lancée rapidement après la création du réseau social en avril 2004. À cette époque, elle était nommée « flyers » et prenait la forme d’une simple bannière verticale. Elle pouvait être louée à la journée par les annonceurs souhaitant cibler les étudiants universitaires de l’époque, et ce pour un coût variant entre $10 et $40.
Bien qu’à partir de 2013 Facebook ait commencé à enregistrer une baisse de sa popularité auprès des jeunes générations, le réseau social a continué de développer sa base d'utilisateurs grâce notamment à l'acquisition d'Instagram et de WhatsApp.
La publicité sur le réseau social a bien évolué depuis 2004, avec aujourd'hui un système d'enchères, des données précises sur les utilisateurs du réseau social et des algorithmes intelligents capables d'identifier les futurs clients de ses annonceurs. Elle représente aujourd’hui 88% du chiffre d’affaires de Meta (ex Facebook).
En 2021, Mark Zuckerberg annonce l'arrivée du Métaverse, reflétant la volonté de créer une expérience encore plus inclusive pour ses utilisateurs.
Regardons maintenant ce qui fait de Meta un levier toujours aussi pertinent en 2023: son ciblage.
Les Social Ads, un levier d'outbound marketing
Selon l'observatoire de l'epub, le marché de la publicité en ligne, qui représentait 8,5 milliards d'euros en 2022 est dominé par le trio Google-Meta-Amazon.
Les Social Ads dont fait partie Facebook Ads, représentent 26 % du marché tandis que le Search représente 44 % du marché et les bannières Display 9%.
Le Search affiche des publicités en fonction des recherches des internautes. A conrario, les Social Ads permettent de montrer des annonces personnalisées uniquement en fonction des données récoltée sur les utilisateurs.
L'avantage : le ciblage des publicités est précis et pertinent
Le désavantage : les utilisateurs n’ont pas demandé à être ciblé par ces publicités
Les Social Ads sont donc un pur outil d'outbound marketing qu'il faut savoir manier intelligemment.
L’importance du ciblage en marketing
Le ciblage est une étape essentielle de la stratégie marketing puisqu'il permet de s'assurer en amont que son offre trouvera sa place sur le marché.
Et un bon ciblage est encore plus important pour la publicité digitale puisqu'il permet d'optimiser son investissement en ne diffusant ses publicités qu'auprès du public le plus susceptible d'être intéressé. Concentrer son budget publicitaire sur des audiences pertinentes et qualifiées permet ainsi de garantir un bon ROI.
Les différents types de ciblage sur les réseaux sociaux
Voici les différentes catégories de ciblage généralement disponibles sur les régies publicitaires des réseaux sociaux:
- Le ciblage contextuel : la publicité est ciblée en fonction de son contexte éditorial, visuel, etc.
- Le ciblage socio-démographique : ciblage basé sur les critères d’âge, de sexe, de catégorie socio-professionnelle. Ce ciblage est exclu pour certaines industries (recrutement, immobilier résidentiel,...).
- Le ciblage géographique : il permet à l’annonceur de cibler une région ou une ville précise. Il est particulièrement utile pour le drive-to-store.
- Le ciblage temporel : il permet de diffuser une publicité au bon moment, sur un créneau horaire précis ou certains jours de la semaine.
- Le ciblage comportemental : la publicité est diffusée ou non en fonction du comportement de navigation des internautes. Par exemple, est-ce qu'ils ont plutôt tendance à regarder des vidéos ou à lire des articles?
- Le retargeting (ou remarketing) vise à adresser un message publicitaire personnalisé à un internaute ayant déjà interagi avec la marque (visiteurs du site, followers de la page Facebook, etc.).
Bien cibler son audience sur Facebook Ads
Les ciblages proposés par Facebook
Le ciblage démographique
Cibler les utilisateurs en fonction de l’âge, du sexe, de la langue, de la localisation, de la situation amoureuse, du niveau d’études, de l’emploi, des revenus, de l’affinité ethnique, de la génération, de la situation parentale, des événements marquants, de la sensibilité politique, etc.
Attention, ce ciblage dépend des informations renseignées par l'utilisateur sur leur profil. Ce que ne font pas la majorité des utilisateurs de Facebook. Il ne permet donc pas, à lui seul, d'atteindre toute une catégorie de clients potentiels.
Le ciblage par intérêts
Cibler en fonction des passions et centres d’intérêts. Ceux-ci sont classés en catégories : Affaires et industrie, Divertissement, Famille et relations, Fitness et bien-être, Gastronomie, Passe-temps et activités, Shopping et mode, Sports et activités d’extérieur et Technologie Comportements. En 2023, le ciblage par intérêts tend à disparaître de la plateforme, au profit du ciblage par l'intelligence artificielle.
Le ciblage comportemental
Cibler en fonction des habitudes et comportements. Ceux-ci peuvent être répartis entre l’activité numérique, la classification des consommateurs, les expatriés, les comportements d’achat, les utilisateurs d’appareils mobiles, les voyages et les événements saisonniers.
Le ciblage par connexion
Cibler en fonction des liens avec des pages Facebook, contenus, applications ou évènements. Il est très utile en BtoB pour cibler, par exemple, les administrateurs de pages Facebook.
Le retargeting
Cibler les utilisateurs ayant visité un site, une page Facebook ou une application mobile.
Il est également possible de cibler une liste d'adresses emails précise, ce que Facebook appelle le ciblage par audience personnalisée. En croisant votre base de données à la sienne, Facebook diffuse vos publicités uniquement aux utilisateurs sur la liste.
L'audience similaire ou lookalike
Très utile, ce ciblage permet de cibler des utilisateurs Facebook dont les caractéristiques se rapprochent de celles d'une autre audience: fans d’une page, visiteurs d’un site, abonnés à une newsletter, clients existants, etc. Les possibilités sont infinies.
Cibler sur Facebook Ads: la méthode traditionnelle
Traditionnellement, optimiser une campagne Facebook consistait à cibler des audiences précises afin de créer des audiences toujours plus proches de son persona.
Afin d'aider les entreprises à mieux définir leur persona, Facebook avait mis à disposition l'outil Facebook Insight qui donnait des informations sur les personnes connectées à sa Page Facebook.
L'optimisation d'un compte Facebook consistait alors à tester un maximum d'audiences afin de trouver celle avec le meilleur résultat et de continuer à créer des A/B tests afin d'affiner au mieux cette audience. Cette méthode paraît naturelle mais n'est souvent plus optimale en 2023.
Cibler sur Meta Ads grâce au machine learning
En 2019, Facebook ajoute une brique de machine learning à son algorithme. L'algorithme utilise les données de conversion du Pixel ou de l'API de conversion afin d'éduquer l'algorithme sur les personnes intéressées par une offre. L'algorithme identifie alors tout seul les caractéristiques des personnes susceptibles de convertir.
Mais un algorithme est-il vraiment capable de mieux identifier l'audience cible que le responsable marketing? Oui, car la machine a accès a tout une série de données auxquelles vous n'aurez jamais accès: l'historique d'achat de l'utilisateur, ses habitudes de consommation de contenu, l'appareil qu'il utilise, l'heure de connexion, etc.
Le machine learning ayant besoin de beaucoup de données pour être efficace, les audiences ultra précises de la méthode traditionnelle sont souvent contre-productives et il est maintenant conseillé de créer les audiences les plus larges possibles.
Comment s'assurer donc de cibler les bonnes personnes en utilisant une audience large? Par les annonces publicitaires elle-même. Par exemple, si vous souhaitez cibler une audience plus jeune, faites des publicités vidéo dynamiques. Si vous souhaitez cibler une audience CSP+, utilisez un angle de positionnement premium. Pour le luxe, restez sobre et faites rêver l'utilisateur.
Le test & learn n'est pas mort, bien au contraire. Au lieu d'A/B tester des audiences, il faut maintenant, plus que tout, A/B tester ses visuels publicitaires.
Quelle méthode de ciblage utiliser?
Lors de nos A/B tests chez Steyla Digital, nous avons remarqué que la méthode du machine learning fonctionne extrêmement bien sur les comptes "anciens" ayant beaucoup de données. Sur les nouveaux comptes, il faut encore commencer par une phase d'apprentissage en ciblant plus traditionnellement son audience.
En 2023, pour bien optimiser ses campagnes Facebook, il faut donc savoir "éduquer" l'algorithme en créant des audiences de taille adaptée selon le degré d'apprentissage du compte et en fonction du degré de maturité du Pixel (a-t-il beaucoup de données? les conversions qu'il enregistre sont-elles correctes?). Les audiences par intérêt, de retargeting ou lookalike sont loin d'avoir disparu, mais il faut savoir les élargir afin que l'algorithme fonctionne correctement.
Sur l'ensemble du compte, il faut trouver le bon équilibre entre audiences larges et audience spécifiques, afin d’obtenir un entonnoir marketing efficace.
Comment lancer une campagne Facebook Ads
Pour lancer une campagne Facebook Ads, il faut posséder une page Facebook pour son entreprise et créer un compte Facebook Business Manager, aujourd'hui appelé Meta Business Suite.
Cette plateforme permet de gérer sa page Facebook, analyser ses statistiques, planifier ses publications et bien sûr lancer et suivre ses campagnes Facebook Ads dans le Gestionnaire de Publicités Facebook.
Définir son objectif
La première étape du lancement d’une campagne Facebook débute par la définition de l’objectif de campagne.
Cet objectif doit suivre votre stratégie de marketing digital. Cela peut être le développement de sa notoriété, le gain d’abonnés, l’augmentation du trafic vers son site internet, la génération de leads ou encore la vente.
Facebook Ads propose 6 objectifs pour ses campagnes Ads qui sont : Notoriété - Trafic - Interactions - Prospects - Promotion de l’application - Ventes.
De plus, avec le lancement des publicités dynamiques,Facebook Ads permet de promouvoir automatiquement les articles les plus pertinents de son catalogue de produits auprès de personnes potentiellement intéressées.
Choisir son audience
La deuxième étape est le choix de l’audience de la campagne. Facebook Ads permet de choisir selon trois types d’audiences.
L’audience principale
Une audience définie selon des critères précis et en fonction de son persona et de sa stratégie marketing.
L’audience personnalisée
Une audience pour re-contacter les personnes ayant interagi avec son entreprise, en ligne ou hors ligne. Cette audience nécessite l’installation d’un pixel sur son site internet pour suivre les visites et les conversions.
L’audience similaire
Une audience pour cibler des personnes aux centres d’intérêt similaires à d’actuels clients. C’est une audience aux résultats très intéressants.
Sélectionner ses placements
La troisième étape du lancement de sa campagne Facebook Ads consiste à sélectionner la/les plateformes de diffusion des Ads et leurs placements, autant de façons d’atteindre ses objectifs.
Pour les plateformes, il y a le choix entre Facebook bien sûr, Instagram, Messenger et l’Audience Network c’est-à-dire les sites partenaires.
Pour chaque plateforme, il a un certain nombre de placements disponibles comme le fil d’actualité, la marketplace, le feed Instagram, les stories, etc. Néanmoins Meta recommande de choisir l'option de placements automatiques performée par leur technologie et qui garantit une diffusion optimale des publicités.
Etablir son budget
Le budget dépend des objectifs préalablement définis. Afin de définir le bon budget en accord avec les résultats souhaités, il est nécessaire de tester.
Lors du lancement d’une campagne Facebook Ads, il est possible de choisir le budget global d’une campagne ou le budget quotidien.
Concevoir sa publicité
En fonction du type d’objectif choisi, il existe des formats publicitaires plus performants que d’autres mais toute publicité Facebook Ad possède un titre, une description, un URL de destination et un bouton call-to-action.
Les différents formats de publicité proposés par Facebook Ads sont :
Photo
Les publicités photo offrent un format clair et simple pour transmettre un message. Il est conseillé de choisir une photo de qualité et attrayante.
Vidéo
Le format vidéo est idéal pour raconter une histoire en images, quelqu'en soit la durée ou le style. Destinées au fil d'actualité, ces publicités vidéos s'adaptent à tous les profils et tous les instants.
Stories
Le format story, adapté pour mobiles, est parfait pour plonger l'internaute au coeur de son contenu. Pour cela, il s'agit de bien connaître sa cible.
Messenger
L'atout des publicités Messenger est qu'elles invitent les internautes à entamer des conversations. C'est un excellent moyen de cultiver la proximité avec ses clients.
Carrousel
Les publicités carrousel permettent de présenter jusqu'à dix images ou vidéos. Il est possible d'intégrer un lien différent à chaque image. C'est un très bon moyen de faire du storytelling ou de mettre en avant différents produits.
Diaporama
Les publicités diaporama sont des publicités qui ont l’apparence d’une vidéo et comportent des animations, du son et du texte. Elles sont parfaites pour le storytelling.
Collection
Les publicités collection permettent aux internautes de découvrir, d’explorer et d’acheter des produits. Il suffit d'un clic sur la publicité pour en savoir plus sur l'article en question.
Jouables
Les publicités jouables offrent aux utilisateurs un aperçu interactif d'une application, invitant ainsi à son téléchargement. Les entreprises permettent ainsi aux consommateurs d'essayer avant d'acheter.
Afin de se tenir à jour des dernières tendances et de l’état du marché en termes de publicité, Meta a mis à disposition une plateforme, Meta Foresight, qui offre des recommandations analytiques et des infos sur les dernières actus.
Analyser ses campagnes Ads
Afin de mettre en place un marketing efficace, il est essentiel d’analyser ses campagnes et de déterminer quels éléments génèrent des résultats et où il est utile d'investir.
Dans la page Vue d’Ensemble du Gestionnaire de Publicités, Facebook livre des informations et des conseils pour aider les entreprises à comprendre les performances de leurs campagnes et les optimiser.
Dans le Gestionnaire de Publicités, il est possible de consulter des statistiques des performances de ses publicités diffusées sur Facebook, Instagram ou toute autre technologie Meta. Les éléments majeurs analysés sont le nombre de personnes qui voient ou qui cliquent sur la publicité et le montant dépensé. Mais le tableau de données est entièrement personnalisable et il y a tout un panel de KPIs disponibles.
De plus, l'outil Rapports Publicitaires de Facebook propose des rapports personnalisables pour mesurer et surveiller les performances de ses campagnes Ads.
Les indicateurs de performance à surveiller
Les KPIs Facebook Ads à analyser diffèrent selon l'objectif marketing de la campagne.
Pour une campagne de notoriété, on regardera plutôt la portée (le reach) et la fréquence. Pour une campagne d'engagement le nombre de likes ou de visites du site. Et pour une campagne d'achat, le CPA ou le ROAS.
Voici les principaux indicateurs:
Les impressions : le nombre de fois où la publicité a été diffusée.
La couverture et la portée : le nombre de personnes qui ont été exposées à la publicité.
La fréquence: le nombre de fois où un utilisateur a vu votre publicité, en moyenne.
Le taux d'engagement : le nombre d’interactions générées par la publicité par rapport aux nombre d'impressions.
Le taux de conversion : le nombre de conversions par rapport au nombre de clics. Se calcule grâce au pixel ou grâce à l'API de conversion.
Les leads générés : le nombre de formulaires de contact générés, soit directement sur Facebook, soit sur votre site.
Pour optimiser ses annonces, d'autres indicateurs de performance sont intéressants :
Taux de clic ou CTR : le nombre de clics sur une publicité par rapport au nombre d’affichages.
Coût par clic ou CPC : le montant payé par l’annonceur pour chaque clic effectué sur la pub.
Return On Ad Spend ou ROAS : permet de mesurer les revenus générés pour chaque euro dépensé en publicité.
Coût par action ou CPA : le coût moyen pour obtenir une action particulière (achat, lead, inscription à la newsletter, etc.)
Coût par mille ou CPM : le coût pour mille impressions d'une publicité.
Le Pixel Facebook Ads
Le Pixel Facebook, aujourd'hui nommé Pixel Meta, est un extrait de code à ajouter à son site web dans le but de suivre les actions des internautes. Il permet donc de mesurer l’efficacité de ses publicités. Mais le Pixel Meta est aussi efficace pour cibler ses internautes et stimuler ses ventes.
Définir son audience
Le Pixel Meta permet trouver de nouveaux clients et cibler des personnes ayant consulté des pages spécifiques ou effectué certaines actions sur le site.
Stimuler ses ventes
Grâce au Pixel Facebook et à la configuration d'enchères automatiques, il est possible d'ajuster son budget afin de cibler les personnes les plus susceptibles d’effectuer une action sur votre site, comme effectuer un achat.
Mesurer ses résultats
La précision du Pixel Facebook donne une mesure claire des actions effectuées par les internautes après le visionnage d'une publicité. C'est un excellent outils pour déterminer l’impact réel de sa publicité.
Conclusion
Précurseur des réseaux sociaux et des social ads, Facebook Ads est devenu un incontournable de la publicité en ligne grâce à la diversité de ses placements et à ses puissantes capacités de ciblage. En 2023, grâce à l'intelligence artificielle, les visuels sont maintenant devenus la méthode de ciblage la plus efficace.
Meta Business Suite propose de solides outils pour atteindre son audience et ses objectifs de vente, néanmoins Facebook peut ne pas être adapté à toutes les entreprises et peut comporter des risques s'il est mal utilisé, comme tout réseau social.
Lancer une campagne Facebook Ads qui fonctionne requiert une stratégie de marketing digital bien construite et une bonne connaissance de la plateforme, à moins de se faire accompagner par un expert. Steyla Digital est une agence de marketing digital spécialisée en Facebook Ads. Vous avez besoin des conseils d'un expert ? Contactez-nous.
