LinkedIn Ads: le guide pour générer des leads BtoB qualifiés

En 2020, 84,8% des décideurs BtoB utilisent LinkedIn dans le cadre de leur activité professionnelle

C'est 19 points de plus qu'en 2018 (d'après Intuiti).‍

Si votre entreprise vend des produits ou des services à des décideurs BtoB, il serait donc bien imprudent de ne pas se positionner sur ce réseau.

En effet, LinkedIn est adapté à beaucoup de situations professionnelles. Que ce soit pour vous positionner en « leader d'opinion », recruter des talents, entrer en contact avec des décideurs ou promouvoir vos produits et services.
Dans ce guide, nous nous concentrerons sur la plateforme publicitaire de LinkedIn, qui permet d'enchérir pour positionner sa marque instantanément auprès de décideurs BtoB.

Nous verrons d'abord le coût de la publicité sur LinkedIn Ads et comment la plateforme se démarque des autres plateformes publicitaires pour réseaux sociaux. Dans une seconde partie, nous vous donnerons quelques conseils pour bien préparer votre stratégie publicitaire .
Enfin, nous vous montrerons pas à pas comment lancer une campagne publicitaire sur LinkedIn et partagerons quelques pistes d’optimisation.

Combien coûte la publicité sur LinkedIn?

LinkedIn est de loin la plateforme publicitaire la plus chère.
Si en France, vous pouvez obtenir via Facebook Ads des clics à quelques centimes, sur LinkedIn, le CPC (coût par clic) moyen se situe plutôt autour de 5-6€.

Quel budget pour faire de la génération de leads sur LinkedIn?

Attention, cette première partie est un peu technique. Si vous êtes allergiques aux chiffres, vous pouvez passer directement à la conclusion.

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Pour vérifier si une campagne de génération de leads pourrait être rentable sur LinkedIn, ouvrez Google Analytics et votre CRM et calculez:

• le taux de conversion de vos visiteurs en leads,
• le taux de conversion de vos leads en MQLs (Marketing Qualified Leads),
• le taux de conversion des MQLs en SQLs (Sales Qualified Leads)
• et enfin le taux de conversion de vos SQLs en clients

En multipliant ces 4 taux, vous obtenez le taux de conversion d'un visiteur web en client. Appelons-le CCR pour Client Conversion Rate.

En prenant l'inverse de ce taux, soit 1/CCR, vous avez le nombre de visiteurs nécessaires pour obtenir un client.

Il reste ensuite à multiplier ce nombre par le CPC (coût par clic) moyen dans votre industrie pour obtenir le coût moyen d'acquisition d'un client sur LinkedIn.
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Par exemple, imaginons que:

• leads/visites = 4%
• MQL/leads = 30%
• SQL/MQL = 25%
• Client/SQL = 20%

Votre taux global de conversion visiteur => client serait alors de 4% x 30% x 25% x 20%, soit 0.06%.

Il vous faudra donc un minimum de 1/(0.06%) = 1667 visites.

Avec un CPC moyen dans votre industrie de 5.5€, il vous faudra alors débourser un minimum de 9 168,5€ pour signer un client.

• Si votre profit par client est un peu inférieur à ce chiffre, il faudra commencer par faire baisser ce coût d'acquisition, en optimisant soit votre landing page, soit votre lead nurturing (par exemple grâce au marketing automation) ou encore en optimisant votre processus commercial.
• Si vous êtes loin de pouvoir vous permettre ce coût d'acquisition, alors LinkedIn Ads n'est pas adapté à votre business model. Regardez du côté de Google Ads et YouTube Ads qui sont également bien adaptés au BtoB. Facebook Ads peut aussi être intéressant si vous ciblez des PME.

Voilà pourquoi la publicité LinkedIn est conseillée aux entreprises avec un LTV (Lifetime customer value) élevé. Faites ce travail de calcul en amont, il est important pour ne pas gaspiller votre budget marketing.

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Quel budget pour faire de la notoriété sur LinkedIn?

Pour les plus petits budgets publicitaires, il peut être intéressant d'utiliser LinkedIn Ads pour de la notoriété uniquement. En effet, avec quelques milliers d'euros, vous pouvez obtenir un grand nombre d'impressions auprès de professionnels de votre domaine.
Vous utiliserez alors d’autres plateformes comme Facebook Ads et Google Ads pour le retargeting et la génération de leads.

Une plateforme publicitaire unique

Si vous payez vos clics très chers sur LinkedIn Ads, vous avez en contrepartie l'avantage de pouvoir obtenir des visiteurs triés sur le volet. En effet, aucune autre plateforme ne permet des ciblages professionnels aussi fins.
Vous pouvez ainsi cibler une personne par rapport à l'entreprise dans laquelle elle travaille, par rapport à son industrie, sa séniorité, son poste mais aussi par rapport aux groupes auxquelles elle appartient. Nous verrons plus bas les ciblages exacts que vous pouvez sélectionner dans la plateforme.

Bien préparer sa campagne publicitaire sur LinkedIn

Nous l'avons vu, les publicités LinkedIn sont les plus chères du marché. Il ne faut donc pas négliger sa stratégie.

L’audience cible

Comme pour toute campagne publicitaire, la création de personas en amont est très importante. Etudiez bien votre cible, ses points de douleur professionnels, le type de contenu qu'elle consomme, mais aussi les influenceurs qu'elle suit sur LinkedIn, les groupes auxquels elle participe, les contenus qu’elle aime, commente et partage sur la plateforme. Si vous n'avez jamais créé de persona, vous pouvez utiliser cet outil de génération de persona pour vous guider.

Préparer le contenu

Créez du contenu informationnel et activable, qui répond aux questionnement de votre audience.

Qu'est-ce que cela veut dire? Le visuel et le texte doivent être adaptés à votre audience: utilisez le bon ton et faites passer votre message clairement avec des visuels simples. Personne ne s'arrête de défiler pour lire les petites lignes d'une publicité. Votre accroche doit arrêter le défilement de la souris du visiteur.

Pour le contenu du post, une méthode simple est d'utiliser le framework AIDA.
AIDA est l'acronyme de Attention, Intérêt, Désir, Action.

• A: Commencez par une phrase courte pour attirer l'attention.
• I: Créez de l'intérêt avec un paragraphe percutant qui explique clairement le problème que vous allez aborder.
• D: Créez le désir, faites rêver le lecteur sur les bénéfices qu'il tirera de ce que vous proposez.
• A: Incitez à l'action. Pour une publicité LinkedIn, il s'agit en général d'inciter à cliquer sur un lien, télécharger un contenu ou remplir un formulaire de contact.
  

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Après avoir cliqué sur votre publicité, l'utilisateur LinkedIn sera renvoyé vers une page de votre site. Préparez un call-to-action sur cette page: un contenu téléchargeable ou un formulaire de contact. Le clic coûte cher sur LinkedIn, alors récupérez autant que possible l’adresse email des personnes intéressées pour pouvoir entamer une discussion en direct ensuite.

Mettre en place votre campagne LinkedIn Ads

Le campaign manager et le business manager

Jusqu'en 2022, pour lancer une campagne LinkedIn Ads, le seul moyen était d'utiliser le "Campaign manager". Pour y accéder, il suffit de cliquer sur le bouton "Advertise" en haut à droite de votre compte LinkedIn.

En Juillet 2022, LinkedIn Ads a lancé en version beta son business manager. A l'instar des business managers de Google Ads et Facebook Ads, celui-ci permet de centraliser la gestion de comptes publicitaires et de pages professionnelles. Celui-ci sera surtout très utile aux agences et aux grosses entreprises qui gèrent plusieurs pages LinekdIn et plusieurs comptes publicitaires.

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Structure du compte LinkedIn Ads

Un compte publicitaire ne peut être associé qu'à une seule page professionnelle et vous ne pourrez pas changer cette page.

D'autre part, la plupart des formats ne sont pas disponibles si vous n'associez pas de page à votre compte. Si vous n'avez pas de page professionnelle sur LinkedIn, nous vous conseillons d'en créer une et de l'associer à votre compte publicitaire.

Chaque compte comporte un ou plusieurs groupe(s) d'annonces (les "campaign groups"). Et chacun des groupes peut avoir plusieurs campagnes. Vous serez obligé de conserver le même format de publicité au sein d'une même campagne. Il n'est pas possible, par exemple, d'avoir une publicité au format carousel et une publicité au format image dans une même campagne. Vous aurez donc en général plusieurs campagne par groupe.

Enfin, vous pouvez avoir plusieurs publicité par campagne. LinkedIn conseille d'en avoir entre 2 et 4 par campagne. L'algorithme décidera de la publicité à diffuser en fonction du résultat recherché.

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Création de campagne LinkedIn Ads

L'audience cible

Sur LinkedIn, vous pouvez cibler votre audience selon des critères sur le membre lui-même (démographie, intérêts, éducation), selon le type d'entreprise dans laquelle il travaille ou selon le poste qu'il occupe. Enfin, vous pouvez, comme sur les autres plateformes, utiliser un ciblage basé sur la donnée: téléchargement de liste de clients, audiences similaires (ou "lookalike"), retargeting.

Vous trouverez le détail de ces ciblages dans le graphique ci-dessous.

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Les formats d'annonces sur LinkedIn Ads

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Le contenu sponsorisé

Si vous ne deviez utiliser qu'un format, ce serait celui-ci.
Il permet de faire apparaître votre publication dans le fil d'actualité des utilisateurs et ressemble beaucoup aux publications organiques.
Le contenu sponsorisé ("sponsored content") peut être au format single, carousel ou vidéo. Si votre objectif est le traffic vers votre site, privilégiez le format single qui obtient en moyenne des meilleurs CTRs. Si votre objectif est la notoriété, le carousel et la vidéo sont très efficaces.

Vous pouvez également créer des formulaires de contact pour récupérer directement l’adresse email de vos contacts, sans passer par votre site. Attention, les champs des formulaires sont automatiquement remplis par LinkedIn, et il arrive souvent que des personnes soumettent un formulaire sans le vouloir. C'est pourquoi l'envoi classique vers une landing page fonctionne souvent mieux pour la génération de leads.

Le CTR moyen pour ce format est de 0.3%. Vous pouvez estimer que vous avez un bon CTR à partir de 0.4% et un très bon CTR à partir de 1%.

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Les messages sponsorisés

Ce format publicitaire permet d'envoyer un message dans la boîte de réception LinkedIn de votre audience cible. Un label « sponsorisé » permet de différencier le sponsored inmail de l'inmail classique.
Attention, depuis Janvier 2022, il n'est plus possible de cibler des membre de l’UE avec ce format publicitaire .
Vous pouvez en revanche toujours envoyer des inmails classiques via Sales Navigator.

Un bon taux d'ouverture se situe autour de 50%. Mais une fois que l'email a été ouvert, les personnes ciblées ne cliquent pas forcément sur le lien que vous avez envoyé. Vous devrez donc aussi surveiller le taux de clic sur votre CTA.

Ce format qu'on appelle aussi "message ads" est souvent utilisé pour envoyer des invitations VIP à des conférences ou des expos.

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Text Ads: les annonces au format texte

Si vous allez sur la page d'accueil de LinkedIn, vous avez de grandes chances de voir dans la colonne de droite un encart dont le titre est "Sponsorisé" ou"Promoted" et comportant 3 annonces.

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En choisissant le format d'annonce "Text Ads", vous apparaîtrez dans cet encart avec votre logo, un titre et un texte court (75 caractères maximum).

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Ce format est celui qui a les CTRs les plus bas. En effet, avec un CTR de 0.03%, vous pouvez estimer que votre annonce se porte bien. Nous ne le conseillons pas pour des stratégies de traffic ou de génération de leads.

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Les Dynamic Ads

Ce format, similaire aux Text Ads, permet de faire apparaître la photo de l'utilisateur à côté de votre logo. Les images sont accompagnées d’un court texte.
Ces publicités ont plutôt vocation à être utilisées pour le recrutement ou pour guider les utilisateurs vers votre page LinkedIn. Cependant, le contenu sponsorisé obtient en général de meilleurs résultats pour ces deux objectifs.

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La stratégie d'enchères

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Il existe de nombreuses stratégies d'enchères et le mieux est de tester celle qui fonctionne le mieux auprès de votre cible.
Toutefois si vous ne savez pas où démarrer, nous vous conseillons de tester d'abord une stratégie d’enchère manuelle avec des CPCs bas. Vous pourrez augmenter ce CPC si vous n'obtenez pas suffisamment de clics.
Attention, à l’inverse de Google Ads par exemple, vous ne pouvez pas sélectionner n'importe quel montant. En effet, en fonction de votre audience, LinkedIn Ads requiert un CPC minimum, en général entre 3 et 7€.

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Le suivi des conversions

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Avant de lancer une campagne,  n'oubliez pas d'installer le « LinkedIn Insight Tag », qui est l’équivalent du Pixel de Facebook Ads. Vous pouvez également créer des conversions à partir d’événements envoyés par Google Tag Manager. Cette partie étant assez technique, n’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d'aide.

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Optimiser sa campagne LinkedIn Ads

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Une fois votre campagne lancée, surveillez-la souvent, surtout si vous utilisez une méthode d’enchère manuelle. Tous les jours au début puis un jour sur deux.

Si votre objectif est la notoriété, il est intéressant de regarder le CPM (coût pas mille impressions) et le CTR (coût par clic). Vous trouverez ces métriques en allant dans les performances de campagne puis en sélectionnant les colonnes "performances".
Le CTR moyen sur LinkedIn est de 0.3%. Si votre publication obtient un CTR inférieur 0.3%, nous vous conseillons de mettre en pause la publicité et d’en essayer une nouvelle.
Si vous obtenez un CTR supérieur à 1%, félicitations, votre publicité fonctionne très bien. Vous pourriez essayer de modifier votre objectif d'optimisation en "Impressions". En effet, vous savez déjà que ce post plaît et incite au clic. Vous avez alors intérêt à ce que l'algorithme maximise le nombre d'impressions du post. Les clics suivront tout seul. Attention, surveillez bien que le CTR reste élevé après avoir mis en place la nouvelle stratégie d'enchère.

Si votre objectif est la génération de leads, surveillez votre coût par lead. Pour cela, allez dans vos performance de campagne et sélectionnez la colonne "conversions & leads". La colonne "cost per lead" apparaîtra. Si vous ne voyez pas de leads, vérifiez que vous avez bien configuré vos conversions.

Vous avez maintenant les bases pour créer et gérer une stratégie de notoriété ou d'acquisition sur LinkedIn Ads. Si toutefois vous préfériez externaliser la création et la gestion de vos campagnes, contactez-nous pour les confier à nos experts.

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