Générer des leads qualifiés et les convertir en clients: notre guide

Lorsqu'une entreprise souhaite développer son chiffre d'affaires, l'un des piliers à travailler est bien souvent la génération de leads.
Nous avons préparé ce guide pour que vous puissiez bénéficier de notre expérience d'agence en génération de leads et créer une stratégie qui fonctionne.
Dans la première partie, nous donnerons une définition simple de ce qu’est la génération de leads ainsi qu’une explication de ce qu’est un lead qualifié. Nous détaillerons ensuite les pré-requis à mettre en œuvre pour faire de la génération de leads: connaître sa cible, analyser son parcours d’achat, avoir une stratégie de contenu solide et travailler son funnel de conversion.
Dans la deuxième partie, nous expliquerons comment générer des leads. Vous y découvrirez les outils pour générer des leads grâce à plusieurs stratégies marketing de l'outbound marketing à l'inbound marketing.
Enfin, dans la troisième partie, nous aborderons 3 points importants pour réussir correctement la génération de leads, à savoir: aligner les équipes marketing et commerciales pour une bonne coopération; mettre en place une bonne stratégie de lead nurturing avec l’aide de l’automation marketing ; ainsi que le suivi des visiteurs et prospects grâce à une stratégie de lead scoring efficace.

Qu’est-ce que la génération de leads ?

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La génération de leads, aussi communément appelée « lead gen », de l'anglais "lead generation", est l'ensemble des techniques marketing visant à obtenir l'adresse email de personnes intéressées par vos produits ou services.
C'est pour cela qu'elle est aujourd'hui devenue une des priorités des services commerciaux et marketing et fait partie des piliers du growth hacking (nous vous préparons un article sur le sujet).

Qu’est ce qu’un lead qualifé ?

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Un lead est une personne qui a manifesté un intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Un lead est une personne dont vous avez au moins l'adresse email mais vous aurez parfois un numéro de téléphone, un profil social (LinkedIn par exemple), un prénom et un nom, une société ou encore un nom de poste. Cette personne devra bien évidemment avoir fourni les informations le concernant de son plein gré afin de respecter la réglementation RGPD. Cela se fait le plus souvent en remplissant un formulaire sur une landing page: par exemple une inscription à votre newsletter, une demande d’informations ou de devis, une demande de rendez-vous ou encore un téléchargement de « lead magnet ».

Un lead magnet est du contenu informatif délivré en échange d'une adresse email.

Un lead est considéré comme qualifié lorsqu'il répond à 3 critères:

• il a identifié un besoin ou exprimé un problème auquel vos produits ou services peuvent répondre,
• il a le budget nécessaire
• il doit résoudre son problème dans l'immédiat ou très prochainement

Par exemple, si vous vendez un SAAS de gestion RH pour les entreprises de plus de 100 employés:

• le dirigeant d'une TPE vous contactant car il est à la recherche d’un outil de recrutement ne sera pas considéré comme un lead qualifié. En effet, votre solution n'est pas adaptée à son besoin.
• l'adresse email du directeur des ressources humaines d'une entreprise de 1000 employés ne sera pas qualifié tant qu'il n'aura pas exprimé de besoin immédiat
• en revanche, si la directrice RH d'une startup de 200 personnes à la recherche d'un outil pour intégrer ses nouvelles recrues (onboarding) vous contacte, alors ce lead pourra être considéré comme qualifié.

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Quelles sont les pré-requis à mettre en œuvre pour générer des leads?

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Etape 1: connaître votre cible

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Avant de mettre en place une stratégie de génération de lead, il est essentiel de connaître son client idéal et donc son prospect idéal.
Le meilleur moyen de connaître et d’appréhender les besoins de vos cibles marketing est de créer un ICP (Ideal Customer Profile) et ensuite de créer les personae types associés.

Quelle est la différence entre l'ICP et le persona? En B2C, les deux sont équivalents. Mais en B2B, l’ICP correspond à la définition de l'entreprise idéale que vous souhaiteriez avoir comme client alors que le persona détermine le profil des personnes à convaincre lors du cycle de vente.

L’ICP décrit votre entreprise cliente idéale, celle à qui vous allez apporter le plus de valeur ajoutée. Pour bien la cibler il va falloir définir la taille de l’entreprise, son secteur d’activité, la taille du service concerné, la manière dont ils vont utiliser votre solution et pourquoi ils achètent vos produits ou services.
Une erreur fréquente à ce stade est de tenter de décrire de manière exhaustive l'ensemble des entreprises qui pourraient être amenées à utiliser vos produits ou services. Il est plus intéressant de se concentrer uniquement sur l'entreprise idéale, celle qui ne pourra plus se passer de vos services après quelques mois d'utilisation. Pour savoir comment segmenter vos clients afin de trouver votre ICP, consultez notre article sur le product market fit.

Le persona représente de manière fictive la personne type qui lira vos messages et contenus et à qui vous vous adresserez dans le cycle de vente.
Prenez le temps d’établir une fiche d’identité précise mettant en avant des informations professionnelles: sa fonction, ses pain points, son champ lexical, les contenus qu’elle consomme pour sa carrière professionnelle. Afin de donner vie à votre persona, mettez également en avant des information personnelles: donnez-lui un prénom et un nom, des hobbies, un diplôme et éventuellement une vie familiale.

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Etape 2: analyser le parcours d’achat de votre client idéal

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Le parcours d’achat client comprend toutes les étapes effectuées par un client, du moment où il identifie un besoin jusqu’à l’acte d’achat.
Identifier les différentes étapes du parcours client vous permettra de mieux répondre aux attentes de votre prospect et de le convertir plus facilement en client.
Il existe plusieurs façons de segmenter le parcours d'achat. Voici une façon assez simple de la faire, en 3 phases:

• la découverte, phase durant laquelle le prospect prend conscience d’un problème ou d'un besoin en particulier
• la considération, durant laquelle le prospect recherche des solutions. Il ne sait pas encore exactement comment résoudre son problème et cherche plusieurs solutions.
• la décision:  le prospect a défini la solution qui répondra à son problème et cherche la meilleure entreprise pour passer à l’achat.

Chez Steyla, nous aimons beaucoup la simplicité de l'outil Whimsical pour dessiner et partager des parcours client. Mais une simple feuille de papier et des feutres feront également l'affaire.

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Etape 3: créer une stratégie de contenu

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Afin d’accompagner votre prospect dans son parcours d’achat et afin de le rassurer sur votre professionnalisme, nous vous conseillons de créer du contenu pour chacune des phases du parcours d’achat. Le contenu peut être un article de blog, un livre blanc, une étude de cas, une infographie, une vidéo, un podcast, un webinar, etc.
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Les articles de blog et les infographies sont bien adaptés à la phase de découverte.

En phase de considération, privilégiez du contenu plus éducatif avec des vidéos, des podcasts, des webinars.

Enfin, en phase de décision, privilégiez des études de cas ou des webinars.

N’oubliez pas d'ajouter un call-to-action bien visible sur ces contenus afin de récupérer l’adresse email du visiteur. Cela vous permettra de faire du lead nurturing comme nous le verrons plus bas.

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En créant des contenus de qualité votre cible découvrira votre marque de manière plus subtile et qualitative.

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Etape 4: créer un funnel de conversion

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Pour éviter un anglicisme, il faudrait parler d'entonnoir de conversion mais nous préférons le mot funnel, largement utilisé dans les pays anglophones et par l'industrie du marketing. Certaines personnes parlent également de tunnel de conversion mais nous trouvons qu'il ne décrit pas bien le fait que le nombre de leads diminue au fur et à mesure du processus de qualification.
Le funnel de conversion est une modélisation de la façon dont vous allez communiquer avec vos prospects selon leur degré de maturité avec votre marque.

Quelle est la différence entre le parcours d'achat et le funnel de conversion?

Le funnel de conversion est votre vision du cycle de vente, en temps que vendeur. Il est différent du parcours d'achat qui, lui, se positionne du côté client et qui décrit les différentes étapes par lesquelles vont passer les prospects pour devenir clients.

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Intéressons-nous maintenant à la création d'une stratégie de génération de leads.

Quelles stratégies pour générer des leads efficacement?

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Il existe une multitude de leviers marketing pour générer des leads. Dans cette seconde partie nous allons découvrir plusieurs de ces outils.
Nous évoquerons deux stratégies différentes: l'outbound et l’inbound marketing.

Générer des leads avec l’outbound marketing

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Qu’est ce que l’outbound marketing ?

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L’outbound est une stratégie marketing qui existe depuis de nombreuses années. C'est la forme la plus traditionnelle du marketing. Elle consiste à mettre en avant un produit ou un service de manière promotionnelle.

Les étapes de l’outbound marketing :

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Etape 1 : Déterminer ses cibles et son audience média
Etape 2 : Contacter les prospects par la publicité ou une prise de contact froide
Etape 3 : Identifier les leads qualifiés
Etape 4 : Convertir les leads et les fidéliser

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Comment générer des leads grâce à l’outbound marketing ?

Pour mettre en place une stratégie outbound, vous pouvez utiliser les leviers traditionnels du marketing comme:

• la publicité dans les médias classiques: la TV, la radio, les prospectus, l'affichage, la presse
• le phoning (prospection téléphonique)

Vous pouvez également utiliser des leviers digitaux comme:

• l’emailing
• le SMS marketing
• l’emailing
• les social ads
• le Display (programmatique, Google Display Network)

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Générer des leads avec l’inbound marketing

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Qu’est ce que l’inbound marketing ?

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L’inbound est une stratégie qui vise à attirer le client à soi plutôt que d’aller le chercher en lui poussant du contenu de manière intrusive. C'est une méthode qui est née avec l'ascension du digital en activant des leviers tels que le référencement sur les moteurs de recherche (naturel avec le SEO ou payant avec le SEA) ou encore les réseaux sociaux.

Les étapes de l’inbound marketing:

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Etape 1 : Attirer du trafic
Etape 2 : Transformer vos visiteurs en leads
Etape 3 : Convertir ces leads en clients
Etape 4 : Fidéliser les clients et accroître les services

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Comment générer des leads grâce à l’inbound marketing  ?

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Le concept de la stratégie d’inbound marketing est de créer des contenus informatifs pour que l’internaute arrive naturellement sur votre site.
Vous allez donc créer une stratégie de content marketing que vous diffuserez sur un blog et sur vos profils sociaux.
Les articles que vous allez produire devront être ciblés, ils répondront aux besoins et aux problématiques de vos personae. Le but est de gagner la confiance de votre audience et de susciter un intérêt pour votre marque et vos produits. Ce contenu devra apporter une vraie valeur ajoutée à vos potentiels prospects.
Cette stratégie vous permettra non seulement d’augmenter le trafic sur votre site internet et de développer votre communauté sur les réseaux sociaux, mais elle permettra également de vous positionner en leader d'opinion dans votre industrie.

Voici différentes formes de contenus que vous pouvez créer:

• un blog,
• des posts sur les réseaux sociaux
• des podcasts,
• des vidéos,
• des webinars,
• des infographies,
• des livres blancs,
• des études de cas

Nos 3 conseils pour une stratégie de génération de leads efficace

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Suivre les leads grâce à une stratégie de lead scoring efficace

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Lead, MQL, SQL

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Un lead passe par plusieurs statuts:

• lead: à cette étape, vous avez seulement une adresse email. Vous avez peu d'informations sur le degré de qualification.
• MQL : Marketing Qualified Lead: le lead a acquis suffisamment de points pour entrer dans la phase de lead nurturing (envoi de contenu personnalisé)
• SQL :  Sales Qualified Lead: le lead a acquis suffisamment de points pour être transmis aux équipes commerciales.
• opportunité: il ne s'agit pas d’un statut du lead à proprement parler mais lorsque l'équipe commerciale identifie un besoin pour lequel il prépare une proposition commerciale, il lie le lead à une opportunité
• client
• ambassadeur: les ambassadeurs sont des clients satisfaits qui font la promotion de votre marque auprès de leur réseau.

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Le lead scoring

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Il existe autant de parcours d'achat que de clients et il n'est pas possible de lister toutes les séquences d’actions qui mèneront à l'achat. Afin de guider vos prospects jusqu'à l'achat, il existe une technique dite de "lead scoring" qui permet de définir quand un prospect entre dans une nouvelle phase de votre funnel de conversion grâce à un système de points.
Le lead scoring est un système de notation des leads qui vous aidera à identifier leur maturité vis-à-vis de votre marque et à distinguer s'ils sont "chauds" (ie s'ils ont récemment visité votre site ou consommé l’un de vos contenus).
Un lead débuterà à 0 point et à chaque fois qu'il interagira avec votre marque il obtiendra des points. Le nombre de points dépendra de l'interaction. Vous pouvez par exemple donner 1 point pour la visite d’un article de blog et 5 points pour la visite d'une page importante du site comme la page "à propos" ou "contact".

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Mettre en place une stratégie de lead nurturing à l’aide de l’automation marketing

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Le lead nurturing

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Le “lead nurturing'' est une technique consistant à faire évoluer votre relation avec un prospect pour le faire passer de la phase de découverte à la phase de considération puis de la phase de considération à la phase de conversion.
En fonction des interactions de vos prospects avec vos contenus et votre site, vous déclenchez différents types d'actions: envoi d'email, de SMS, appel téléphonique, ajout à une campagne publicitaire de retargeting, etc.
Par exemple, si vous avez un site de e-commerce et qu’un prospect ajoute un produit à son panier sans l'acheter, vous pouvez lui envoyer un email le lendemain matin avec le contenu de son papier et en lui proposant de terminer son achat.
Vous déterminerez ainsi différents scénarios qui déclencheront automatiquement un message personnalisé pour votre lead et adapté à son positionnement dans le funnel de conversion.

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Qu’est ce que l’automation marketing ?

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Certes, l’automation marketing permet d'automatiser les tâches répétitives et chronophages du marketing. Mais ce n'est pas sa fonctionnalité la plus importante. Son grand intérêt est de permettre d'adapter le message au prospect à qui l'on s'adresse.

Par exemple pour envoyer une newsletter dont le contenu est adapté aux intérêts du destinataire. Pour continuer avec notre exemple du SAAS pour les équipes RH, si quelqu'un a téléchargé votre guide de l'évaluation annuelle, vous pourrez estimer que le lead a probablement un rôle managérial au sein du pôle RH et pourrez leur envoyer des emails liés à des problématiques connexes: comment recruter? Commet bien intégrer ses employés? Guide des salaires, etc.

De nombreuses plateformes d'automation marketing existent aujourd’hui. Elles centraliseront votre communication: emailing, newsletters, posts sur les réseaux sociaux, et parfois également vos campagnes publicitaires. Vous pourrez ainsi mettre en place plus facilement une campagne multicanal personnalisée. Cette technique fait vivre une expérience unique et personnalisée à vos leads.

Les avantages de l’automation marketing :

• centraliser les actions de lead nurturing
• ‍gain de temps
• stratégie multicanal
• suivre le parcours d’un client potentiel
• personnaliser les messages
• scorer les leads et les classer par catégorie
• déployer des campagnes marketings personnalisées
• augmenter son ROI
• réadapter sa stratégie en temps réel

Aligner les équipes marketing et commerciales

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Votre service marketing est en charge de générer des leads qualifiés à transmettre au service commercial. Il est fréquent que l'interface entre l'équipe marketing et le commercial soit une source de conflits: le département commercial accuse le marketing d'envoyer des leads non qualifiés et le département marketing accuse le département commercial de ne pas convertir les leads qu'ils envoient. Il est donc essentiel de bien définir les attentes des deux côtés.

Voici 4 astuces pour faciliter la collaboration entre ces deux équipes:

• définir les attentes et fixer des objectifs communs.

Par exemple, la notion de SQL devra être précisément définie afin que les commerciaux se concentrent uniquement sur les leads qui ont le plus de chance de convertir.

Définissez également un objectif de volume de SQL qui soit adapté à votre équipe commerciale. Il ne sert à rien d'envoyer des leads à des commerciaux qui n'ont pas le temps de les rencontrer.

• s’informer mutuellement des différentes actions en place, et des projets à venir.

En effet, si les commerciaux savent d’où viennent les leads, ils pourront s’adresser à eux de façon plus personnelle.

De l'autre côté, si le marketing est au courant à l'avance de nouvelles offres commerciales, ils pourront adapter leur communication en conséquence.

• intégrer les outils des deux équipes

Par exemple, si l'équipe marketing utilise un outil d’automation marketing (voir plus bas), intégrez-le avec le CRM afin que les commerciaux aient accès aux leads dès qu'ils passent le statut de SQL.

• développer la communication entre les deux services.

La définition d'un SQL peut être amenée à évoluer au fur et à mesure des réunions commerciales. Le marketing peut identifier un nouveau besoin ou un nouveau type de clients pour lesquels il serait intéressant de développer une offre. N’hésitez pas à mettre en place des points réguliers entre les différents départements, voire des événements de team building afin de développer l’esprit d'équipe entre la « marketing team » et la « sales team »

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Pour conclure cet article, nous vous laissons avec les résultats de l'étude d'Ironpaper 2022, qui s'est intéressée aux principaux facteurs de succès des campagnes de génération de leads aux Etats-Unis.

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